Facebook投放 如何精准上广告

Facebook投放系列 | 如何“快准狠”精准上广告

以下会通过展示广告的创建流程，解析上广告时的各个重点。

一、广告结构 与 广告预算

1、创建广告系列

（1）点击“Create”，开始创建；

（2）选择“Conversions 转化”，开始创建广告系列；

（3）进入广告系列设置页面，输入“Campaign name”广告系列名称，可以选择Campaign budget optimisation（系列预算），简称CBO（这次先不使用）

重点1：广告结构（广告系列-广告组）

广告系列（Campaign）包含一个或多个广告组（Ad Set），而广告组里包含多条广告。

重点2：广告预算（系列预算-组预算）

广告基本预算一般使用 组预算 形式，以广告组（Ad Set）为单位。

另一种广告基本预算使用的是 系列预算 形式，以广告系列（Campaign）为单位。

系列预算（Campaign budget optimisation），简称CBO，目的是方便更好地管理广告，（理论上）把预算集中到效果较好的广告，争取获得成效最大化。

注：这里的“方便管理”并不代表很容易，取得的效果也没有理想中稳定。所以，建议新手先使用组预算形式，有表现好的广告或一段时间后再尝试系列预算。

2、创建广告组

（1）进入广告组设置页面，输入“Ad set name”广告组名称，选择“Conversion”的转化来源--“Website”网站；

（2）选择了“Pixel”像素后，继续选择“Conversion event”转化事件，根据实际需求和目标选择了“Purchase”购物；

注：可选网站事件：

页面浏览--Page View、

详情浏览--View Content、

目录浏览--View Category、

加购(加入购物车)--Add To Cart、

搜索--Search、

申请结账--Initiate Checkout、

添加支付信息--Add Payment Info、

完成购买--Purchase；

3、设置广告预算

根据产品价格和测试时间设置广告日消耗预算

可设置广告开始时间，也可设置结束时间；需注意该时间是根据系统显示的时区来设置。这里标明的是“Beijing Time”，按照北京时间进行。

重点3：广告预算设置（组预算）

【1】根据产品价格，设置预算上限

预算上限既可以根据单个产品价格，也可以根据该产品所在的 价格带 来进行设置。

（建议预算一般用整数）

【2】素材数量，影响预算范围

一个素材对应一个广告，而在一个广告组里，多个广告意味着它们要共享一个预算。虽然多个广告难以得到平均的曝光，但它们也需要保证会受到曝光。

【3】根据转化目标，设置预算下限

销售漏斗上，不同的转化目标，自然会对应不同的预算。选择不同的转化目标，相应的组预算也要调整。而调整的底线就是预算下限。预算下限一般是上限的40%-50%，适用于转化目标为结账购物。

二、广告受众定位

首先，我们要知道一个广告受众的基本组成部分：

FB核心受众定位= A.地点 + B.年龄 + C.性别 + D.细分受众

1、选择人群定位

A+B+C：国家/区域+年龄段+性别

这3个是我们最基础的受众定位；基本上，通过了解目标市场和产品定位，即可清楚有哪些可以选择。

（1）选择地点：国家、区域；

（2）选择年龄段；

（3）选择性别；

重点4：广告定位（地点+年龄段+性别）

通过了解不同国家中不同性别，和其中各年龄段分布，来选择更符合产品定位的广告受众。以已选的“美国+加拿大+英国+爱尔兰+澳大利亚+新西兰”为例：

【1】美国、加拿大

正如Facebook是所有独立站必不可少的赛道，美国则是Facebook广告投放的首要国家。目前，美国依然是Facebook电商广告转化表现最好的国家；其中，25-34岁年龄层尤为突出，成为大部分卖家的必争之地；而 45-65+年龄段的中老年女性较为活跃。

邻近美国的加拿大，虽然在人数上相差甚远，但是线上购物氛围浓厚；高达80%的网购渗透率，在FB广告投放上会有不俗的表现。

需要注意的两点：

加拿大的物流时效是影响转化的一大因素；

加拿大的用户规模偏低，不利于广告机器学习优化；因此，加拿大可跟美国组合一起投放。

【2】英国、爱尔兰

大西洋彼岸的英国和爱尔兰，都是潜力不错的市场。英国与爱尔兰情况相近，FB用户集中在25-44岁年龄段。

虽然英国电商渗透率居高，但需要注意以下两点：

英国电商消费者的喜好和需求，对比美国会有所不同，需要了解和观察；

英国物流注意 VAT(增值税)，需要网站物流政策的条例说明和支付流程的相应设置。

【3】澳大利亚、新西兰

2020年以来，澳大利亚和新西兰的社交电商在强势增长。虽然FB用户规模较小，但较高的线上消费意愿给广告带来不错的效果。需要注意的是，澳大利亚与新西兰的季节跟其他欧美国家并不一样。

2、选择细分受众

除了受众列表的细分受众以外，还有数目众多的非列表受众可选。这些受众包括了各式各样的用户兴趣点。

重点5：细分受众基本分类

先围绕产品本身和定位的人群来寻找细分受众，可以通过以下角度进行分类：

【1】产品词：根据产品属性相关的关键词，搜索其对应的细分受众。

【2】场景词：根据产品使用场景的关键词，搜索其对应的细分受众。

【3】用户兴趣词：根据产品定位人群的兴趣点，搜索其对应的细分受众。

【4】热点词：根据节假日、社会热点、时事等，搜索其对应的细分受众。

【5】品牌词：根据产品品类或所在类目的品牌，搜索其对应的细分受众。

3、选择广告版位

自动版位通常可以最有效地利用预算，并有助于控制成本。

需要注意的是，自动版位虽然是广告测试很好的选择，尤其是在扩量时，可以更低的曝光成本触达到更多有兴趣购买的用户。但不可否认的是，自动版位不应该是我们投放广告时的唯一选择。

4、广告转化与优化设置

“Optimisation and delivery” 转化优化层面在新品测试中建议选用系统默认设置，在测试后可根据实际的数据效果，使用其他设置来进行精细化的调整。

三、广告素材 和 文案

1、填写广告名称，选择投放使用的Facebook Page主页和 Instagram账号；

2、“Create Ad”创建广告，选择广告素材形式；

“Single image or video‘’单图或视频；

“Carousel”多图或多视频轮播；

“Collection”产品集合；

3、“Add media”上传广告素材，也可"Create Video"在广告平台上编辑处理视频素材；

重点6：广告素材一般分类

【1】 单品素材：不只有单图，多角度展示

一个素材一个产品；视觉上目标清晰，不易混乱。

除了一个产品图片直接作为素材，该产品多种颜色和不同角度的图片都可以放在素材；产品功能和卖点可以通过细节图更加突出，让用户更具体了解产品。

单品素材形式一般包括 多色/多角度 拼图、幻灯片、轮播、视频、单图等。

【2】多品素材：“团体作战”，增加“命中率”

多个产品放在一个素材；让用户一眼看到广告，有“总有一个适合你”的感觉，引起他们的兴趣。

而多个产品同时进行对比；可以通过观察数据，筛选出用户更倾向的产品，再进行单独测试，从而减少产品测试数量，达到减少广告测试成本的效果。

多品素材形式一般包括 拼图、轮播、幻灯片等。

4、填写广告文案；

“Primary text”文案主要内容

“Headline”文案标题

“Description”文案内容（选填），主要显示在Facebook信息流版位；

“Call to action”行动号召，号召浏览用户进行互动，吸引点击；

“Shop Now”进来逛逛 和 “Learn More”了解详情 都是比较适合电商的按钮。

重点7：广告文案三段论

【1】产品差异化：

了解自己准备投放广告的产品有哪些特点，跟其他同类不一样的地方；这些都是产品本身的差异化，也会是用户选择我们而不是他人的理由。

【2】显示信任状：

如何能让用户对我们的产品产生信任，从来就不是等到成为品牌后的事情。我们可以通过多种方式让用户减轻对产品的担忧。

【3】利益呈现：

高性价比、优惠活动、贴心的售前与售后服务都是吸引用户的亮点；让用户直观地看见它们才是营销的硬道理。

5、填写广告链接；

“Website URL”填写所投放网站的目标网址；

6、广告预览，检查细节；

“Ad preview”可以预览各个广告版位的素材和文案样式；

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